Tüketimcilik, satın alınan mal ve hizmetlerin tüketimini artırmanın her zaman arzu edilen bir hedef olduğu, bireysel refah ve mutluluğun materyalist mülk edinmeye bağlandığı bir anlayıştır. Keynesyen makroekonomi modelinde tüketici harcamaları Gayrisafi Yurt içi Hasıla’nın (GSYH) en büyük payını oluşturduğu için ekonomi politikası yapıcılar büyümeyi sağlamak adına tüketimi artırmayı birincil hedef olarak görürler.
Halkla İlişkiler (PR) ve Edward Bernays’ın Stratejileri
Tüketim toplumuna geçiş rastlantısal olarak gerçekleşmemiş, arka planında planlı halkla ilişkiler (PR) kampanyaları yer almıştır. Sosyoloji ve psikolojide "halkla ilişkilerin babası" olarak kabul edilen ve Sigmund Freud’un yeğeni olan Edward Louis Bernays, amcasının bilinçsiz arzular üzerindeki psikanaliz çalışmalarını kitle psikolojisiyle birleştirdi. Bernays, insan davranışlarının mantıktan ziyade duygularla şekillendiğini ve bu duyguların grup düzeyinde yönlendirilebileceğini savundu.
Bernays, 1929 Paskalya Günü Geçit Töreni sırasında bir grup zengin aktörün tören alanında aynı anda sigara içmesini sağladı. Basına olay öncesinde haber vererek, o gün kadınların eşitlik ve bağımsızlık adına "özgürlük meşalesini yakmak" için bir protesto yapacaklarını duyurdu. Sigara, fiziksel bir tütün ürünü olmaktan çıkarılarak kadın bağımsızlığı, eşitliği ve özgürlüğünün bir simgesi haline getirildi. "Özgürlük meşalesi" ifadesi basında geniş yer buldu ve manşetlere taşındı. Bu stratejik konumlandırmanın ardından sigara, kadınlar için bir özgürlük işareti olarak görülmeye başlandı ve kadınlar arasında sigara kullanımı hızla arttı. Günümüzde televizyon, sinema ve sosyal medyadaki basın bültenleri ile ürün yerleştirmeler Bernays’ın geliştirdiği bu PR tekniklerine dayanmaktadır.
Ekonomik sistemin sürekli büyüme zorunluluğu doğrultusunda şirketler, toplumsal bilinci olan aktif vatandaş profili yerine materyalist tüketim yapan pasif tüketiciler oluşturmayı hedeflemekte. Bu durum, bireylerin sürekli yeni isteklerin peşinde koştuğu bir haz toplumu yaratmıştır. Kitlelerin düşüncelerini, beğenilerini, fikirlerini ve günlük alışkanlıklarını görünmez mekanizmalar aracılığıyla kitle psikolojisini kullanarak yönlendirme anlayışı, günümüz medya ve tüketim kültürünün temeli durumundadır.
Muhabir: Ceyda BOZDAĞ
